На фініші минулого року в Києві провели конференцію під промовистою назвою «Радіо UA». Організаторами великого і достатньо представницького форуму виступили Незалежна асоціація мовників (НАМ) та Міжгалузеве об’єднання «Радіокомітет» за підтримки спільної програми Європейського Союзу та Ради Європи «Зміцнення інформаційного суспільства в Україні» та шведської агенції міжнародного розвитку Sida. «Радіокомітет» об’єднує мовців, що займають 80% ринку радіомовлення. Це чотири найбільші радіохолдинги України (група ТАВР, «Український медіахолдинг», Business Radio Group, ПАТ ТРК «Люкс») та п’ять потужних мережевих рекламних агенцій. Зрозуміло, є в об’єднанні й не такі важковаговики.

Домінував на конференції підхід до радіо як до бізнесу — розмова точилася навколо проблем комерційних радіостанцій. Аналізували шляхи розвитку радіомовлення як сегменту медіа-ринку. Ніби однобічний погляд на радіо. Але й реалістичний, бо структуру вітчизняного радіопростору визначає не громадське, не суспільне мовлення, яке нині в муках народжується з державного (їх питома вага мізерна), а саме комерційне.

Як влучно висловився один з учасників, неможливо покращити те, що не виміряно. Тож почнемо з почутих і побачених у презентаціях на «Радіо UA» результатів вимірювань — цифр і тенденцій, які вони дають змогу простежити.

Хто є хто?

83% українських громадян — радіослухачі. З них 90—95% слухають FM-радіо. При цьому збільшується кількість тих, хто слухає радіо через інтернет. Уже тривалий час лідери як за охопленням аудиторії, так і за рейтингами — радіо «Хіт FM», «Шансон» і «Русское радио Україна».

Третина всіх радіослухачів — люди з достатньо високими за нашими мірками доходами. І ця частина аудиторії зростає, як і кількість слухачів радіо — автомобілістів. Спостерігається збільшення уваги до радіо в західних та північних областях, у містах Києві, Харкові, Львові.

Обсяг ринку радіореклами у 2015 році, за підрахунками фахівців Всеукраїнської рекламної коаліції, зріс на 5% і становить 304 мільйони гривень. При цьому регіональні мовці отримали менш як десяту частину цієї мізерної суми, якщо порівнювати з рекламним ринком телебачення. Обсяг останнього — майже 4 мільярди гривень.

Найуспішнішими в отриманні доходів від реклами і спонсорства були радіо «Хіт FM» («ТАВР медіа»). «Русское радио Україна» («ТАВР медіа») «Люкс FM» (група «Люкс») та «Авторадіо» (радіогрупа УМХ). Непогані показники у «Ретро FM».

На думку виконавчого директора Всеукраїнської рекламної коаліції М. Лазебника, радіо в Україні — найбільш недооцінений медіа-канал. Це пов’язано з тим, що в Україні «шалено дешеве телебачення», і воно переважно не є бізнесом для своїх власників. Але й дешеве ТБ в умовах економічної скрути стає занадто дорогим для частини рекламодавців, і вони більше працюють з радіо. Це сприяло зростанню доходів від реклами на радіо торік і дасть рекламному радійному ринку цього року приріст на 9%, прогнозують експерти. Результат 2016-го, на думку одного із промовців, міг би бути кращим у разі припинення обмежень рекламного ринку (заборон, пов’язаних з певними товарами, — ліки, алкоголь), остаточного скасування посилань у рекламі на дозвільні документи. Інше питання, наскільки корисним для слухачів стало б прийняття таких пропозицій.

У перспективі частку радіо на медійному ринку (вона становить 3,75%, а середньоєвропейський показник — 7%) може збільшити й те, що радіостанції розвиваються як мультимедійні платформи. Та й радіостанцій, що з’являються виключно як інтернет-мовці, побільшає. Це дешеві проекти. Кілька було представлено на конференції (радіо «Аристократи», «Сковорода»).

Що пропонують слухачам

Що стосується контенту (не треба ходити до ворожки), музика, точніше, музична попса залишиться головною стравою радійного меню і головним об’єктом слухацького інтересу. Для менеджменту каналів, найімовірніше, триватиме гра з назвою «національний продукт». Потребу грати викликає квотування мовлення в умовах дефіциту цього продукту (нині квота — кількість українського продукту — не менш як 50% загального щотижневого обсягу мовлення). Можливість грати зумовлює розмитість критеріїв того, що можна вважати «українським».

Під це визначення підпадає твір будь-якою мовою, виготовлений громадянами України чи на території України. Для прикладу: записана в так званій ДНР російська пісня у виконанні Кобзона — формально «український продукт». Через такі критерії на музичних радіостанціях пісень українською насправді 5—7%, а «національного продукту» — 50.

У дискусії з приводу цієї проблеми на конференції домінувала думка, мовляв, треба захищати насамперед мову, квотувати обсяг контенту саме українською. Логічно, привабливо, чітко, але, про що не йшлося, проблематично реалізувати на практиці. На мій погляд, потреби радіомовців і потужності та можливості вітчизняної музичної індустрії непорівнянні. А почне вона гнати вал — ще більше знизиться й так невисокий у середньому рівень масової музичної вітчизняної продукції. Це негативно впливатиме на смаки, загальну культуру слухачів.

На відміну від трьох китів, на яких тримається у світі суспільне мовлення (інформувати, розважати і просвіщати), комерційне спирається на два: розважити та інформувати. Для 25,8% українців радіо — джерело новини. Зрозуміло, не єдине, й бажано знати пріоритети тем, але такі дані не пролунали, бо, мабуть, їх не досліджували. Та й загалом тема новин на конференції опинилася на задньому плані. Можливо, через вагоме зменшення в суспільстві інтересу до медіа як джерела новин. Люди втомилися від негативу, від очікувань, які не справджуються, — засвідчило нещодавнє авторитетне опитування телеглядачів, і на радіо ситуація не може бути принципово відмінною.

Цифра поки що не доступна

Щодо технологічних новацій, про які йшлося на конференції, варто згадати й про цифровий радіоефір, окрім розмов про нові можливості в межах IP-протоколу (наприклад, у перспективі всі авто випускатимуть з обладнанням, яке забезпечуватиме доступ до інтернету). Нині FM-станції, які домінують у нашому радіоефірі, забезпечують високу якість прийому, що в середньостроковій перспективі гальмує технологію цифрового радіо. Крім того, його впровадження вимагає витрат як мовців, так і слухачів на придбання відповідного обладнання.

Нестача цифрових радіоприймачів у населення, як на мене, робить малоперспективною висловлену на «Радіо UA» ідею перевести радіомовлення Національної суспільної телерадіокомпанії України (НСТУ) на цифрову технологію, яка дасть змогу ліквідувати зони, де нині УР в ефірі не почути.

Насамкінець. Слухаючи виступи на конференції, плекав надію почути: чи беруть комерційні мовці участь у нинішній інформаційній війні з РФ? Чи вважають, що мають або не мають брати таку участь? У чому, на думку менеджерів радіоринку, полягає нині, в умовах окупації частини території країни, соціальна відповідальність мадіа-бізнесу?

Чекав і не дочекався…

Олександр МАКАРСЬКИЙ
для «Урядового кур’єра»