ГЛОБАЛІЗАЦІЯ

У різних країнах люди носять одяг загальновідомих брендів, дивляться ті самі фільми, жують гамбургери, виготовлені за однаковим рецептом

Зрозуміло, глобалізація не оминула телебачення, відбилася на  «меню», яке воно пропонує глядачам. При цьому телебачення — не тільки, так би мовити, об’єкт глобалізації, а й значною мірою інструмент її здійснення.

Сучасна економіка — підгрунтя всіх інших інтеграційних процесів —   зацікавлена в тому, аби споживачі в будь-якій точці Землі активно  користувалися її продуктами, отже, мали схожі смаки, однакове розуміння того, що нині «добре», що «погане», модне чи не модне, тобто в тому, аби в людей будь-де щодо конкретних товарів, послуг були гранично схожі ціннісні орієнтації. Міцно пов’язане з цією економікою телебачення, яке годується грошима від рекламних надходжень, відгукується на таку потребу світового ринку уніфікацією принципів мовлення.

Уніфікація

Таким відгуком є, наприклад, орієнтація телебачення на платоспроможні верстви населення («Діти погано монетизуються», — сказав нещодавно в інтерв’ю один з топ-менеджерів російського телеканалу СТС, пояснюючи, чому канал викреслив глядачів наймолодших вікових категорій зі своєї цільової аудиторії). Таку саму зневагу до дітей бачимо й на вітчизняних каналах.

Таким відгуком є визначення попиту критерієм якості. Вимірюється він  рейтингами програм. У гонитві за ним повсякденною практикою стало  міжнародне поширення форматів, які довели, що цікавлять аудиторію («Давай одружимося», «Танці з зірками», «Дві зірки» — це для прикладу),  придбання успішного «чужого» серіального продукту. Виготовляють такий продукт за схожими універсальними рецептами: психологічні мотивування спрощені, набір персонажів — сентиментально-драматичний, інтрига — складна, з численними  кульмінаційними пунктами, якими, як правило, закінчують чергову серію. Проста, часто до примітивності, мова (таку легше перекладати), використання  стереотипних уявлень про риси людей тих чи тих національностей, про інші країни, історичні події. Перевірені на успішність конфліктні ситуації (зухвалий злочинець — чесний страж порядку, любовний трикутник,  герой-рятівник людства — суперзлодій чи епідемія або космічна небезпека  тощо).

Споживай!

На каналах усюди — в Європі і в Азії, в Америці і в Австралії чи Африці —  рекламні блоки стають чинником, який структурує мовлення і визначає його наповнення. І кухня телебачення вправно готує страви під рекламодавців.

Схожі для життя в ринкових умовах завдання, отримання рекламних прибутків, зрозуміло, й розв’язує телебачення тотожними методами, хоч би де воно існувало. Ноу-хау — цікаві творчі знахідки тиражують, беруть на озброєння мовники всього світу, добре, що є супутникове телебачення і всі все бачать.

Численні на каналах, мабуть, більшості країн передачі про здоров’я, привертаючи увагу до нього, змушують не пропускати повз вуха рекламу ліків, медичних послуг. Різноманітні кулінарні шоу на каналах різних континентів за такою самою схемою підтримують бізнес тих, хто продає продукти, спеції  тощо. Програми для садівників, городників, дачників торують шлях до  розуміння ними потреби вдосконалювати свої ділянки. А для цього — купувати те, що підказує відповідна реклама.

Передачі про автомобілі розкривають власникам авто очі на те, що вже настав час купувати нову модель, бо ваша вже «не те» і з технічного погляду, і з точки зору престижу. «Чорні» новини: вбивства, стихійні лиха, фінансові крахи та інші страхіття, соціальні зіткнення і загалом незрозумілість «завтра», тотальні небезпеки, про які вправно, дружно і часто майже синхронно розповідають репортери в усьому світі, привчають глядача поспішати жити сьогоденням, брати від нього все, що йому під силу. Асортимент цього «всього» знову-таки  залюбки підказує реклама.

Розважайся!

Аби її краще сприймали, менше оцінювали критично, напружено працює «цех телерозваг» — виробники музичних, танцювальних шоу, концертів, гумористичного контенту. Орієнтується «кухарі» цих розваг на поп-культуру, бо проста, зрозуміла, «не вантажить». Водночас вищі пласти культури тут «опускають», демонструючи різні передачі на кшталт «Танців з зірками». Мовляв, не боги горщики ліплять — і за кілька днів можна навчити нездару класно танцювати. Яке вам хореографічне училище!.. Навіщо?.. Світло, декорації, кордебалет, камери працюють і майже не видно кострубатих рухів, і «піпл хаває», як сказала одна російська поп-зірка. Головне — яскрава обгортка. Це, до речі, один з основних принципів гламуру, та й у бізнесі — не останній... Сам же гламур, його світ, його персонажі, його психологія споживацького щастя всюди на сучасному комерціалізованому телебаченні — теж «мейнстрим».

Рівень споживання визначає ваш статус, — волають численні програми, в яких герої — гламурні персонажі. Вони претендують на те, аби задавати стандарти успішності, та пропонують глядачам робити «самобрендинг» за допомогою наслідування правил і норм свого простору, пропонуючи себе як товар на ринку робочої сили. Та  найчастіше у сферах нематеріального виробництва, які дедалі  зростають, купують людей «за одежиною», за «лейблом», бо вважають: вони характеризують статки. А їх сприймають як свідчення здатності людини пробиватися у цьому світі.

У гламурному континуумі всі проблеми дивним чином миттєво розв’язуються. Для цього там не треба думати. І телебачення налаштоване на те, аби не змушувати глядача багато думати (чи, частіше, навіть зовсім не думати). Завдяки цьому людина біля домашнього чи мобільного екрана привчається сприймати всі, а отже, й рекламні повідомлення некритично, без аналізу, тобто на віру. Сприймати їх такими самими за реальністю, значущістю, як  повідомлення про війни, стихійні лиха, злочини  тощо.

У наші дні майже здійснилося пророцтво знаменитого «гуру телебачення» Маршала Маклюена, який давно, ще в період підлітковий для телебачення, сказав: воно перетворить Землю на одне телевізійне село. Повідомлення про ті самі події дня тиражуються в новинах, що йдуть на різних каналах різних країн. Побачити ту саму картинку з «гарячої точки», з місця конфлікту на провідних каналах  США, Великої Британії, Росії, України (перелік країн сміливо можна продовжувати) — не виняток, а звичайна практика сьогодення. І визначення важливості події, встановлення їхньої ієрархії — теж однакове. Навіть той самий інфотеймент (розважальний матеріал, замаскований під подієвий) знаходить місце на телебаченні різних країн.

Днями «Євроньюз» серйозно, навіть ніби трохи стурбовано повідомив, мовляв,  башта зі знаменитим годинником «Біг Бен» у Лондоні нахиляється. Провели опитування на вулиці: бачите — не бачите. Потім повідомили, наскільки збільшилося відхилення за кілька років. А наприкінці сказали: за таких темпів цього процесу стоятиме знаменита споруда, ще принаймні 400 років. «Серйозна» новина, але її повторили поляки (це те, що бачив), а може й ще хтось... Тобто наше «телевізійне село» — ще й такий собі телевізійний «Макдональдс» — ресторан з однаковими стравами будь-де.

Перемагай!

Щоб «страви» телевізійні були гострими, як перець, всюди використовують принцип змагання. Змагаються спортсмени, учасники телевізійних поєдинків («Жорстокі ігри», «Що? Де? Коли?» наприклад), змагаються політики у різних «Свободах», валюти, цінні папери в економічних передачах, змагаються (вустами тих, у кого репортери беруть інтерв’ю) різні точки зору в сюжетах новин  про суперечливі проблеми тощо.

Принцип змагання став тотальним принципом побудови контенту, однією з домінант сучасного телебачення. Цей універсальний принцип драматургії (конфлікт —  боротьба сторін — наш вибір, кому співчувати, за кого вболівати) такий затребуваний у практиці телебаченя, на мою думку, великою мірою й тому, що є головним ринковим принципом — принципом конкуренції. Екранні змагання орієнтують: боріться і перемагайте! Часто знищуючи супротивника з такою жорстокістю, що згадуєш знаменитий, ще в римські часи сформульований вираз «homo homini lupus est» — людина людині  вовк. Перемагайте! Іншого не дано. Перемога — це успіх, це визнання, це гроші, це розширення можливостей самоствердження через споживання.

Інтернаціоналізації, схожості смаків, уподобань різних аудиторій  у  царині контенту сприяють численні трансляції великих спортивних змагань одночасно на каналах у різних країнах. Спорт перетворився на потужний рекламний майданчик, який навіть підпорядкував собі логіку появи нових олімпійських видів спорту. Їх визначають на підставі того, наскільки ефектна телевізійна трансляція змагань цих видів. Думаю, що саме для розширення глядацької телевізійної аудиторії в інтересах реклами розкручують жіночі боксерські поєдинки, змагання жінок-штангісток.

Письменник Сергій Довлатов написав колись, що свобода, наче Місяць, — однаково освітлює шлях і хижакові, й жертві. Свобода мовлення, свобода слова — не виняток. Важливо тільки розуміти, хто, як, в чиїх інтересах її використовує. Тоді з’являється шанс не стати жертвою...

ПОПРИ ВСЕ

Дивилися і  дивитимемося!

Прогнози щодо відмирання телебачення у зв’язку з масовим розвитком Інтернету виявилися перебільшеними.   Принаймні в цій площині ми йдемо в тренді з Європою, пише сайт «Телекритика». Тривалість перегляду телевізійних програм зростає не тільки у Франції, Іспанії, Італії тощо, а й в Україні.  

Нещодавно західні медіадослідники дійшли висновку, що нові медіаплатформи аж ніяк не шкодять традиційним ЗМІ, навпаки — підвищують їхні можливості та збільшують популярність серед аудиторії. І тому за кількістю годин перегляду телебачення б’є нові світові рекорди. Так, порівняно з  2010-м французи в цьому році проводять на 12 хвилин більше часу перед домашнім екраном щоденно, що становить 3 год. 47 хв. за останні півроку. Американці віддають телебаченню на 11 хвилин більше — 4 год. 44 хв. щоденно. В Іспанії глядачі витрачають перед телеекранами 4 год. 6 хв., що на 5 хвилин більше порівняно з першим півріччям 2010 року і на 13 хвилин — порівняно з 2009-м. Причому не лише старші люди, а й молодь стала довше сидіти перед традиційним телеекраном: італійці віком від 15 до 34 років присвячують до 3 годин часу перегляду телевізійних програм щоденно, що на 2 хвилини більше, ніж торік, а для молоді Німеччини цей показник становить 2 год. 27 хв.

 Українські глядачі теж дивляться телевізор у 2011 році більше, ніж у попередньому. І це в умовах сучасного необмеженого вибору засобів масової інформації та розваг для населення. А інтернет-користувачі встановили власний рекорд із телеперегляду.

 Очевидно, що  телебачення залишається  основним джерелом контенту, тоді як Інтернет, імовірно, буде радше засобом комунікації.