ЗАСТОРОГА

Прихована реклама впливає на підсвідомість глядача

Наталія МИХАЙЛЕНКО
для «Урядового кур’єра»

Що таке реклама на телебаченні, знають усі. Це коли після п’ятнадцяти хвилин перегляду фільму або програми 10—15—20 хвилин безперервним потоком йдуть ролики, що пропонують товари або послуги. Ми звикли ставитися до реклами скептично і знаємо, що вона не завжди відповідає дійсності. Але не всі знають, що реклама має безліч облич. Щоб змусити глядача не просто її проковтнути, але ще і попередньо ретельно розжувати, хитрі медійники придумали приховану рекламу (product placement). Це особливий різновид реклами в кінофільмах, телесеріалах, мультфільмах, телешоу. Суть її можна виразити словами: начебто нічого й не рекламується і водночас у нас складається позитивне ставлення до певного товару або бренда.

Виставка брендів

Фахівці стверджують, що прихована реклама є в будь-якому теле- або кінофільмі про сучасне життя. Як це відбувається? Ви дивитеся захоплюючий фільм, у якому реклами за визначенням і бути не може, але головні герої картини п’ють певні напої, курять сигарети відомої марки, користуються дорогими автомобілями. Попри те, що ці товари з’являються на екрані лише на кілька секунд, людський мозок їх усе-таки фіксує.

Ось лише невеликий перелік засобів, які рекламуються в кінофільмах завдяки product placement. У фільмі «Іронія долі. Продовження» навіть сюжет фільму схожий на рекламний. Герой Сергія Безрукова працює в компанії мобільного зв’язку і протягом усього фільму ходить у корпоративному шарфику. У фільмах «Денний дозор» і «Нічний дозор» герої часто і нав’язливо наливають собі каву і телефонують з обов’язковою демонстрацією логотипа, а фільм «Глянець» узагалі перетворився на виставку брендів.

Золоте дно для використання product placement — телепрограми. Так, у кулінарних програмах демонструються кухонні меблі, побутова техніка, продукти харчування. В передачах з облаштування житла в об’єктив потрапляють логотипи будівельних матеріалів, а ведучий вимовляє їх назви. Сюжети програм про здоров’я знімаються у вибраних медичних установах.

Ще один засіб «впарити» глядачеві приховану рекламу — телесеріали. Головна героїня серіалу показується на кухні. При цьому в кадр потрапляє кухонна техніка і розміщений на ній товарний знак. Якщо після закінчення серіалу запитати глядачок, який товарний знак стояв на кухонній техніці героїні серіалу, вони не дадуть відповіді, але в магазині виберуть ту техніку, яка використовувалася в серіалі.

Отруйні іграшки

На думку вчених, прихована реклама впливає на глядачів значно більше, ніж пряма, адже вона діє на підсвідомість. Фахівці стверджують, що підсвідомість — основна частина мозку. Свідомість може спати, а підсвідомість — ніколи. Вона бачить, чує, відчуває запах, смак набагато сильніше, ніж свідомість. Тож вплив на неї іноді змушує людину робити вчинки проти її волі.

Є дві категорії глядачів, які найактивніше споживають пізнавальні та розважальні програми і водночас надзвичайно вразливі для рекламних технологій. Це діти і літні люди. Перші ще не знають, що по телевізору можуть казати неправду, інші звикли вірити тому, що пишуть і показують. Ось лише два приклади. Чотирирічний син моєї знайомої захоплюється різноманітними миючими засобами, знає всі бренди і постійно вимагає від батьків купувати йому все, що рекламується по телевізору. Це для нього найкращі іграшки! 

Моя мама (до речі, людина прагматична, яка до всього у житті ставиться з чималою часткою скепсису) подивилася передачу, яку щотижня демонструє один з українських телеканалів. Розповідає вона про незвичайні явища в нашому житті. Того разу йшлося про гірський куточок Кабардино-Балкарії, який нібито має дивовижні властивості. За словами ведучого, люди, що побували там, дивним чином розв’язували свої проблеми (зцілювалися від важких хвороб, знаходили душевний спокій). Передача настільки вразила мою маму, що думка відвідати це місце стала чи не нав’язливою ідеєю. Пізніше, уважніше придивившись до того, що відбувається в програмі, я виявила одну цікаву закономірність. Як звичайно, її героями були люди, для яких будь-яка поява перед публікою — один із способів заявити про себе. Траплялося, що історії, які вони розповідали, були «притягнуті за вуха» і мало про що говорили глядачеві. Зате ім’я, прізвище та вид діяльності персонажа підкреслювалися неодноразово.

Що має знати глядач

Новини зазвичай викликають довіру аудиторії. А це саме те, чого хочуть рекламодавці. Там, де рекламу не пускають безпосередньо у випуски новин, створюють різноманітні сюжети (спецвипуски, міжпрограмні блоки). Тож усе, що має вигляд новин, але міститься поза регулярними випусками інформаційних програм, — прихована реклама.

Якщо ви бачите в ефірі щось, чого немає в програмі, — прес-конференція, інтерв’ю, сюжет, повідомлення, пряма мова, — будьте обережні. Ймовірність того, що це реклама, є дуже високою. Якщо ж станеться надзвичайна подія, гідна позачергового спецвипуску новин, ви навряд чи з чимось її переплутаєте.

Пам’ятайте, що пізнавальні програми про екзотичні куточки світу, шедеври світової кухні, новини моди створюються за участі спонсорів, які прагнуть розповісти про себе і свої бренди.

Розмовні програми теж бувають замовними. За що замовники платять гроші? За тему для обговорення, за присутність у студії, за потрібні запитання. Якщо людина в телеефірі розповідає про успішність свого бізнесу, це реклама (без відповідної позначки — прихована).